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烟草服务营销案例分析

来源:澳门金沙娱乐在线 | 时间:2019-04-08

  案例分析 例题一:老王是某市烟草公司的核心客户。春节前,该市公司客户经 理 小李到老王店里进行常规拜访。一进门,老王就对小李说: “小李, 我告诉你一件事情啊,隔壁一家烟杂店的烟昨天晚上被小偷清空了, 一下损失了三万元呢! 春节到了, 偷抢拐骗的事太多啦, 真让人担心。 另外,最近找我预订卷烟的人非常多,烟经常脱销,你是否能帮我多 申请增加一下量?” 小李回答说: “你的情况我了争,我会帮助您申请的。 ” 老王听后感激地说: “谢谢你,你也知道,我老婆已卧床三年 了,不仅需要照顾,而且医药费也是一笔不小的开支,我就靠卖烟来 支撑这个家,还请你多多关照。 ” 小李说: “你的情我非常理解,我会尽我的全力来帮助你的。 ” 老王连连道谢: “小李啊,以后还希望你把公司最近的货源信息 及其他信息及时告知我,我会配合公司做好工作,对了,我发现隔壁 的城乡烟杂店最近外渠道进货比较多,很影响我生意,希望你们能落 实一下。 ” 请指出来本案例零售客户具体有哪些需求。 答案要点: 这个拜访案例中, 零售客户老王表现出了五方面需求: 安全需求,利润需求,服务需求,情感需求,成长需求。 1、 安全需求:老王重点关注的是资金安全,卷烟偷盗与调 包和经营安全。 1 2、 利润需求:老王重点提出在春节期间卷烟增量,以增加 经营利润。 3、 服务需求: 老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政 策信息,提供更为全面周到的信息服务。 4、 情感需求:老王向小李介绍其爱人的情况,希望赢得客 户经理及烟草公司的情感认同和心理安慰。 5、 成长需求:老王十分关注周边烟杂店的经营情况,希望 通过处理外渠道进货来净化卷烟环境, 帮助自己经营成 长。 例题二:兴旺烟酒店位于繁华地段的十字路口,人流量较大,店面的 装 潢、 布置和陈列都严格按照公司要求, 比较规范, 销售情况一直很好。 某日, 客户经理小王在信息系统中发现兴旺烟酒店近一个月来销 售额直线下降,而同区域的其他客户却未发生这样的事情。小王仔细 核查了该店的进销存数据,发现近期销售量明显减少。 于是小王在拜访时,就向老板询问: “李老板,我过来的时候看 到你隔壁又开了家店,我之前查看了你的进销存数据,卷烟存销比较 高,是不是它的开张导致你的卷烟滞销了?” 李老板说: “王经理,隔壁那家新开店是没有烟草专卖证的,抢 了我很多客户。 我原本店里的烟都不够卖, 现在很多烟却卖不出去了, 我也很发愁” 2 小王安抚了李老板后,采取了以下措施: 1将无证户的信息反馈人了专卖人员,加大对无证户的打击力 度。 2.调整了卷烟陈列,扩大畅销烟的陈列面。 3.建立零售客户扩大宣传,提高消费者对这家店的信赖度。 对该例题中的零售客户经营异常进行分析。 答案要点: 1. 进销存数据分析。客户经理要善于通过信息系统,跟 踪分析卷烟零售客户的销售额和利润情况,小王通过 兴旺烟酒店销售量的变化趋势,发现了客户经营异 常。 2. 零售客户现场观察:客户经理在走访过程中要注意观 察,小王就发现了兴旺烟酒店隔壁开了一家新店,推 断出新店影响了零售客户的经营。 3. 客户反馈:小王通过主动和卷烟客户沟通,了解兴旺 烟酒店在经营上遇到的困难,隔壁的元证店开始售卖 卷烟,使得其销量下滑。 4. 小王将无证户反馈给专卖,并建议兴旺烟酒店采取调 整陈列和扩大宣传的经营措施,促进卷烟销售。 例题三:客户经理小王接手了一家新店,保阳综合商店,位 于火车站附的附近,在最近一次客户拜访中,店主小张向客 3 户经理小王诉苦,自己的店生意冷清,卷烟卖不出去,怀疑 是选址的问题,希望客户经理能够帮忙想想办法。 客户经理小王安慰店主说选址肯定没有问题的,商圈很 繁华,还毗邻交通枢纽,需求量大,生意肯定会兴旺起来的, 需要分析一下,看是不是其他方面出了问题,经过观察,小 王发现卷烟柜台中以本地卷烟陈列为主,虽然各个价位的卷 烟都有销售,但是基本局限于某几个品牌,选择余地有限, 而且店主在经营卷烟时并未对经营环境作足分析,认为利润 空间大的高档卷烟一定能赚钱,忽略了卷烟品类的管理,同 时小王还发现店内的商品虽然琳琅满目,但商品陈列混乱, 食品、用品都是混杂陈列。 结合例题分析如何制定可行的卷烟品类策略 答案要点 1、 建议小张不要局限于本地卷烟,加大对省外不 同产地卷烟品牌的引进,以满足不同区域人员 的口味偏好和卷烟需求。 2、 由于火车店附近的流动人口,相对来说,卷烟 价位需求主要集中在 10 元/包,因此,建议小 张应该加大此类卷烟品种的结构比重和此品类 的品牌宽度。同时对所有卷烟商品以品牌为系 列,以价格从高到低为序陈列,使消费者能够 在最短时间内轻松选择自己中意的卷烟品牌。 4 3、 建议小张对店商品也进行归类,将同一品类的 商品摆放陈列在一起。 4、 另外, 小王也建议店主小张, 在今后的经营中, 要抓住经营环境特征,适销对路的商品种类及 品牌宽度, 并非高利润的商品定会带来高收入, 积压库存同样也会导致资金周转不利而降低利 润率,甚至引起经营亏损。 案例四:毛老板经营食杂店十几年了,这几年他积累了不少销售小窍 门:1.尽量多卖冰镇啤酒――吸引年轻男性,隔壁店没有冰柜(冰 镇啤酒+烟) 2、白酒配花生,再带包烟——形成主题,中年男性 3、零钱小零食——吸引小孩子 4、价格比周边店更低的料酒——价格敏感商品,居家主妇 分析毛老板使用品类管理的哪些技巧提升销售业绩的。 答案要点:1、利用目标品类吸引不同类型的消费群体(比如冰 镇啤酒,价格更低的料酒,用零钱买的小零食,是该店的目标品类) , 形成指定购买。从而带动其他产品的销售。 2、利用关联品类提升销售,如白酒花生带包烟,冰镇啤酒+烟 等。 5

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